Le club e-sens a publié en mai dernier un dossier complet sur le sujet du crowdsourcing. J’ai eu le plaisir de répondre à quelques questions et apporter mon point de vue que je relais ici.

E-sens : Que vous inspire le Crowdsourcing (CS) ?

Tristan Latgé : L’internet social crée une mutation profonde au sein de nos sociétés. Désormais les marques, commerciales ou non, ne peuvent plus s’isoler du monde et du public comme elles le faisaient en diffusant une communication unilatérale. Le public parle des marques et souhaite converser avec elles. Ce phénomène commence à être réellement pris en compte dans une communication externe, commerciale. Selon moi, le crowdsourcing est une des manifestations de ce phénomène d’adhésion et d’immersion. Il faut distinguer deux approches dans ce modèle. D’abord, il existe des initiatives fondées sur le principe même du crowdsourcing. Par leur adhésion à un projet, les contributeurs créent l’offre de la marque qui ne pourrait exister sans eux. Je pense ici aux wikis et autres forums, à des sites de vente d’images par exemple, ou encore aux projets technologiques open source. Ensuite, il existe des projets initiés par des organisations existantes qui intègrent le crowdsourcing pour enrichir leurs contenus qu’elles exploitent soit pour valoriser leur propre image, soit à des fins commerciales. C’est ce dernier modèle qui m’intéresse.

Votre savoir-faire repose sur la conception de dispositifs opérationnels qui intègrent dialogues et conversations. Vous est-il arrivé de mettre en place un système de CS ou de le proposer à un de vos clients ?

Pas au sens strict du crowdsourcing dans la mesure où nous ne faisons pas appel à une vaste communauté de contributeurs, une « foule », issue du grand public. En revanche, nous travaillons sur des sujets comparables où les contributeurs sont nombreux et n’ont pas pour vocation initiale de prendre la parole pour enrichir les contenus informationnels des organisations. Il s’agit de projets de communication interne pour lesquels les collaborateurs sont invités à contribuer autour de sujets métiers ou organisationnels. Plus largement, il s’agit aussi de projets thématiques dont les contenus sont produits par des contributeurs en lien, même indirect, avec l’entreprise

Plus précisément, voyez-vous un domaine particulier de l’économie où cette modalité de collaboration et d’innovation s’appliquerait particulièrement bien ?

Le modèle du crowdsourcing est très pertinent dans beaucoup de domaines. Mais il faut toutefois que les entreprises qui en font usage sachent expliquer leur démarche afin de fédérer les contributeurs (que l’on peut voir ici comme des co-créateurs) autour d’un projet commun, d’une finalité évidente servant aux intérêts de chacun,  et ce en instaurant un dialogue constructif.

Quels «bénéfices» les entreprises  peuvent-elles tirer du CS ?

Comme je l’ai évoqué, je vois deux bénéfices majeurs au crowdsourcing dans le modèle qui m’intéresse. Le premier est un bénéfice d’image. En faisant appel aux contributions expertes d’un public externe, les organisations montrent leur ouverture au monde et leur ambition à se mettre en phase avec leur environnement. Le second est un bénéfice opérationnel. En ouvrant leurs réflexions à des contributeurs tiers, les entreprises se confrontent à des points de vue qu’elles n’auraient peut être pas envisagés, créant ainsi de l’intelligence collective. Bien organisés, des projets en crowdsourcing permettent des avancées formidables en R&D notamment, et génèrent une forte adhésion des contributeurs qui dynamise l’ensemble, le projet comme l’entreprise elle-même.

Quels sont les éléments positifs que, selon vous, les internautes retirent en contribuant au CS ?

Indéniablement, la participation à un projet de crowdsourcing apporte un bénéfice en termes de e-reputation dans la mesure où le contributeur, accepté par la communauté sensée faire référence sur le sujet traité, valide son savoir ou son expertise. Evidemment, cela sous-entend que l’éditeur du projet valorise les contributeurs nominativement. Ce n’est malheureusement pas toujours le cas. Cependant, il n’est pas rare qu’une organisation, ayant identifié un contributeur pour la pertinence de ses prises de parole, le professionnalise dans le cadre d’un recrutement par exemple.

Par ailleurs, et dans la mesure où un projet crowdsourcing fédère une communauté de «sachants» et d’experts, le bénéfice est évident en termes d’enrichissement personnel. En confrontant son savoir aux autres, chaque contributeur fait évoluer ses propres connaissances. Les communautés scientifiques fonctionnaient comme cela bien avant que l’on parle du crowdsourcing !

A contrario, quelles sont, d’après vous, les limites d’un tel modèle ?

Il en existe plusieurs. D’abord la gestion des projets de crowdsourcing et le management des communautés. Le recrutement de contributeurs n’est pas chose facile, par exemple pour des marques ou entreprises qui ne bénéficient pas d’un fort taux d’attractivité. Cela suppose donc de mettre en place une vraie stratégie «donnant-donnant» qui passe par la mise en place de règles, mais aussi de valorisation des contributeurs par l’entreprise. Les règles doivent évidemment mettre en place des procédures de validation des informations publiées. On dit que la «foule» est un modérateur en soit. Mais que se passe-t-il lorsque le nombre de contributeurs n’est pas si vaste?

Ensuite, on peut s’interroger sur la légitimité des contributeurs a priori. Les menaces sont importantes pour les entreprises qui jouent leur image de marque sur ces projets. Enfin, nous pourrions identifier des freins en termes de ressources humaines. La confrontation de collaborateurs internes avec des contributeurs externes peut produire des effets inattendus : sentiment d’être dépossédé de sa fonction au sein de l’entreprise, perte de légitimité au sein de l’organisation, etc. Un tel projet doit donc être mûrement réfléchi, conçu en mode collaboratif pour aboutir.

Le CS est-il pour vous un épiphénomène ou au contraire, représente-t-il un modèle incontournable de l’économie moderne?

Je pense que le crowdsourcing est un des composants de la mutation socio-économique qui est en train de s’opérer. Pas forcément incontournable, mais il s’agit d’une tendance forte qui mérite que l’on s’y intéresse. Toutefois, l’intégration de ce type de modèle par les entreprises risque d’être lourde de conséquences. D’une part, en termes de management : on perçoit déjà quelques signes défavorables de projets collaboratifs difficilement maîtrisés à ce jour car ce modèle est relativement nouveau pour les entreprises. Et sur la valorisation de l’entreprise d’autre part. On sait par exemple que les entreprises sont valorisées pour les 2/3 sur l’immatériel, la question est donc de savoir comment le crowdsourcing peut être valorisé. Mais le crowdsourcing peut-il être valorisé ? Rien n’est sûr. C’est l’ensemble du modèle économique qui doit être repensé.

Au premier abord, on imagine que les entreprises qui s’appuient sur le CS ont tout juste : trouver de nouvelles impulsions sans effort et à coût réduit. Est-ce vraiment aussi simple que ça ?

Je ne le pense pas. Déjà parce que si l’on parle de crowdsourcing d’entreprise, nous parlons principalement de sujets techniques par exemple liés à de la R&D ou de knowledge management à forte valeur ajoutée. Dans ce cadre, si le crowdsourcing permet de faciliter l’accès à l’information puisqu’il s’appuie sur une communauté identifiée, il n’en demeure pas moins qu’il existe une difficulté à recruter les porteurs du savoir. Un transfert s’opère donc entre le savoir et ses détenteurs ; et il est tout aussi ardu de rechercher et recruter les sachants et experts.

Par voie de conséquence, je ne pense pas que le postulat qui consiste à associer le crowdsourcing au moindre coût des contributeurs soit viable à terme. Je pense qu’il restera valable si l’ensemble des acteurs « joue le jeu » dans la création de valeur et que la communauté valorise ainsi en mode collaboratif un projet d’entreprise propre. Dans ce cas de figure, je crois beaucoup au modèle de la coopérative. Mais dans le cas où le support serait exploité exclusivement par une marque, il faudra se poser la question de la rémunération des contributions à leur juste valeur. Dans le cadre où l’expertise demandée sera importante, nous observerons que les contributeurs qui se seront personnellement enrichis par le biais du crowdsourcing se « professionnaliseront » grâce à leur expertise et s’approcheront du modèle de l’outsourcing.

Et en termes de propriété intellectuelle, savez-vous à qui appartiennent les réalisations concrètes issues des idées proposées par les internautes ?

Manifestement, le sujet est assez flou. Si l’on se réfère à la législation, une production quelle qu’elle soit, reste la propriété de son auteur qui octroie un droit d’exploitation à un éditeur. Je pense, qu’à défaut d’un texte précis, ce modèle est adéquat. Il convient à chacun de négocier ces droits. Dans le cadre d’un projet où les productions sont revendues, je pense que le modèle du droit d’auteur, à savoir le versement d’un pourcentage sur les ventes réalisées, est intéressant. Il existe aussi un modèle de cession exclusive des droits en échange du versement d’une somme forfaitaire définie à l’avance selon le volume produit.

L’outsourcing est-il menacé selon vous ?

Je ne le pense pas parce qu’il ne s’agit pas de la même chose. Déjà, le crowdsourcing sous-entend une forme d’amateurisme, ou du moins l’intervention de contributeurs dont la mission première n’est pas de participer au projet. Certes, nous l’avons dit, il serait logique que certains contributeurs experts se professionnalisent et glissent vers l’outsourcing. Il n’empêche qu’en nous focalisant stricto sensu sur le crowdsourcing, nous ne sommes pas dans le même registre.

Par ailleurs, il existe une différence majeure. Le plus généralement un dispositif en crowdsourcing est pérenne. Les contributeurs participent dans un temps indéfini de manière plus ou moins active et épisodique. Or, dans le cadre de l’outsourcing,  l’entreprise fait appel à un contributeur expert afin qu’il remplisse une mission clairement définie avec une planification des échéances…

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On pouvait penser que Facebook et Twitter avaient une certaine longueur d’avance sur la carte de l’internet social.  Et bien non. Chatroulette et son interface aussi riante qu’un Minitel poursuit sa fulgurante ascension et  constitue pour certaines marques un nouveau terrain d’expression très efficace.

Un concept simple : connecter aléatoirement deux webcams localisées n’importe où dans le monde. Le tout sans modération. C’est ça Chatroulette. Derrière les caméras, les nouveaux héros du web : vous, moi, nous.  A tout moment de la journée, ce sont une ou plusieurs personnes qui se préparent à « consommer de l’autre ». Car finalement c’est bien de cela dont il s’agit sur ce site en tout cas pour le moment.  Otez-vous tout de suite l’idée que vous allez y enrichir votre réseau social.

Sur Chatroulette on se met en scène (avec ou sans costume), on regarde, on écoute, on se parle un peu et on zappe beaucoup ! Il faut savoir que ce site est l’œuvre d’Andrey Ternovsky,  adolescent russe de 17 ans (CQFD ?). Lors d’une interview accordée au New-York Times le jeune Andrey raconte l’origine de ce projet : « I created this project for fun. Initially, I had no business goals with it. I created this project recently. I was and still am a teenager myself, that is why I had a certain feeling of what other teenagers would want to see on the Internet. I myself enjoyed talking to friends with Skype using a microphone and webcam. But we got tired of talking to each other eventually. So I decided to create a little site for me and my friends where we could connect randomly with other people.” Nous serions donc en pleine quête du fun. Immédiat. Ephémère. Avec ou sans la complicité de « l’autre ». Evidemment la définition du « fun » n’est pas la même pour tout le monde et un site sans modération laisse forcément la place à certaines dérives mais aussi à des expériences très récréatives.

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C’est donc sans grande surprise qu’on constate que l’audience de Chatroulette est en grande majorité masculine (72% de l’audience) et que les jeunes adultes y occupent une place importante (les  18-24 ans représentent 45% de l’audience).  Si  en janvier le trafic enregistré par ComScore s’élevait à un peu plus de 100 00 visiteurs uniques, il s’est approché du million de visiteurs uniques en février ! Pour en finir avec les statistiques, ce sont les Etats-Unis qui concentrent la majorité du trafic du site (25%), suivis par la Chine (18%), l’Allemagne (6,8%) et la France (6,1%). Pour résumer on se retrouve face à une audience au profil très typé mais surtout captivée par ce qui se passe à l’écran.

Il n’en suffisait pas plus pour que des marques tentent à leur tour l’expérience Chatroulette.

Voici deux exemples de présence de marques plutôt réussies sur ce site. Le premier est celui de la marque Dr Pepper qui a profité du 1^er avril pour attirer l’attention sur elle avec son efficace Chatroulette Cheerlearder :

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Le second concerne la chaîne espagnole Buzz TV, spécialisée dans les programmes à grand frisson qui a transformé Chatroulette en scène de crime :

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Deux points me semblent intéressants d’être soulevés  à la suite de ces visionnages. Le premier concerne la qualité créative des insertions, en adéquation avec l’esprit du site et la nature de l’audience. Les deux marques savaient à qui elles s’adressaient et ce que venaient chercher les utilisateurs. Le second point porte sur les résultats de telles actions. Dans les deux cas, ils ont été positifs (en volume en tout cas) et ont dépassé le simple cadre du site Chatroulette grâce à la captation vidéo de l’expérience et sa diffusion sur les différentes plateformes communautaires. Sur Youtube, le faux crime de Buzz TV a enregistré plus de 30 000 visionnages tandis que la Cheerleader de Dr Pepper a été vue près de 250 000 fois par un public au profil sans doute plus large que celui de Chatroulette.

Chatroulette et ses webcams ouvrent la voie à une nouvelle forme de communication sociale, à la fois individuelle et collective, toujours plus exigeante dans son originalité, encore plus près du temps présent dans son exécution. Pour le moment, le profil de l’audience cible les marques pour lesquelles une présence sur ce site aurait du sens, mais l’intérêt croissant pour cette initiative d’adolescent de 17 ans risque de changer la donne assez rapidement. Marc Zuckerberg n’avait que 20 ans quand en 2004 il imagina la première version de Facebook dans sa chambre d’étudiant

Ce titre fut, il y a quelques années, la signature d’Immerso ; convaincus que nous étions de la nécessité pour les annonceurs d’aller plus loin en dépassant le simple effet d’annonce dans un dispositif de communication ou publicitaire.

Par cette assertion, nous avons certainement exagéré puisque le buzz est devenu l’apanage d’une prise de parole réussie : ce n’est pas cher, l’audience et l’impact sont garantis, c’est le symbole d’une communication innovante, jeune, dans l’air du temps. C’est quand même formidable, non ? Du coup, on buzze partout, tout le temps, on ne parle plus que de ça (136 millions d’occurrences sur Google.fr !). Allons ! Faisons une pause, prenons un peu de recul.

Selon Wikipédia, « le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une technique marketing consistant, comme son nom l’indique, à faire du bruit autour d’un nouveau produit ou d’une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire). On peut aussi parler de quelque chose ayant fait son « buzz » quand il s’agit d’un contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point d’avoir été vu par beaucoup de gens en un temps très court. »

Cette définition est assez claire, même si je diverge sur un point. Si les contenus sont initialement produits à l’initiative d’un annonceur, à termes, il ne les maîtrise pas. C’est le public qui se les approprie et les diffuse. Et cette transmission génère nécessairement une différence entre le message initial et le message final. Pour cette raison et selon la typologie de Grégory Pouy, un dispositif complet de buzz est basé initialement sur des « contenus créés et contrôlés par la marque hors du site » et glisse progressivement vers des contenus « créés et contrôlés par les internautes ».

Bref, cette définition soulève un point intéressant en faisant la distinction entre le buzz comme technique marketing (à l’initiative des marques donc) et le buzz comme contenu quel qu’il soit bénéficiant d’une forte audience. Si la distinction est très claire ici, on constate que l’amalgame est souvent fait. Une croyance devient de plus en plus vive : en déployant un dispositif transmédia (buzz « marketing »), je vais faire du bruit (buzz d’audience). Eh bien non, cette affirmation n’est pas juste. Pour preuve, les marques doivent faire l’amer constat qu’aucune d’entre elles ne figure parmi les 100 vidéos les plus vues.

En revanche, il est juste de penser qu’un succès de buzz passe nécessairement par une forte audience sur Youtube.  À s’en convaincre, les deux vidéos de Susan Boyle de cette liste totalisent plus de 130 millions de vues. Voilà donc un véritable succès de buzz d’audience. Et, le buzz marketing du moment – l’IPad d’Apple- est riche d’enseignement : la vidéo la plus consultée sur le sujet (avec plus de 5 millions de vues) n’est pas maîtrisée par la marque alors que la vidéo de présentation du produit par Steve Jobs (contenu créé et contrôlé par la marque) n’a été vue que 522 000 fois.

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Bien évidemment, on pourra apporter plusieurs objections à ce constat.

- D’abord, le buzz autour de Susan Boyle s’est déclenché largement avant celui de l’IPad (avril 2009 contre janvier 2010). Soit, mais cela explique-t-il de tels écarts ?

- Ensuite, il y a plus de 2,5 fois plus d’occurrences à l’IPad dans Google.fr qu’à Susan Boyle et cela ne pourra que croître puisque le buzz autour de cette dernière s’est largement essoufflé. Le succès de ce buzz marketing est certes indiscutable ainsi que l’a analysé GFK, repris dans cet article d’Electron Libre. Toutefois, même si je ne dispose pas des chiffres spécifiques à l’IPad, rappelons qu’Apple a consacré un budget de 500 millions de dollars à sa communication. La question est donc de savoir quel budget doit être alloué à un buzz marketing pour dépasser un buzz d’audience.

Un autre sujet est intéressant à aborder. Qu’il s’agisse d’un buzz marketing ou d’un buzz d’audience, les courbes de Google Trends (qui calcule le taux de recherche par rapport à une moyenne constatée) sont assez similaires, principalement pour ce qui concerne la montée en puissance ultra rapide liée à un événement et la baisse presque immédiate. Certes, la notion d’immédiateté est intégrée dans la définition du buzz. A mon sens, elle est plutôt le symbole de la volatilité de l’attention du public et donc de son adhésion. Etrange, non ? Dans un contexte où les marques déploient des dispositifs conversationnels et relationnels pour renforcer l’adhésion de leurs publics…

Aussi, soyons clair, vous pouvez évidemment vous lancer dans un dispositif de buzz marketing. Toutefois :

- Il devra être très original et créatif pour bénéficier d’un impact. Cela coûte de l’argent.
- Il devra être relayé en amont, notamment grâce au concours d’une agence de RP. Cela coûte de l’argent.
- Il pourra peut être bénéficier d’une forte audience… ou pas. Cela dépendra notamment des deux points précédents.
- L’impact généré sera éphémère. Votre buzz sera rapidement remplacé par le buzz suivant.
- Il sera vite oublié. Je reconnais être incapable de me rappeler de mémoire un succès de buzz marketing datant de plus d’un an. Et vous ?

Par conséquent, intégrez bien le fait qu’un buzz pourra être un plus dans votre stratégie de communication. Il ne pourra en rien se substituer à un dispositif traditionnel fondé sur une stratégie à long terme. Cela est d’autant plus vrai si vous déployez un dispositif conversationnel dans votre stratégie de communication globale.

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La charte graphique est, peut être avec un ERP mal conçu, l’outil fondamental des organisations le plus autoritaire car le plus inflexible. Toutefois, on sait que la règle est immédiatement corrélée à la transgression. L’enjeu pour les organisations, et surtout pour les directions de la communication, est de limiter ces transgressions pour préserver l’identité visuelle de leur marque. Dans le contexte collaboratif de l’entreprise 2.0, est-il encore possible de respecter totalement les contraintes édictées par la charte graphique ?

Il ne faut pas confondre une charte graphique bien faite et une charte graphique bien conçue. La première est un document complet qui fournit les caractéristiques formelles de l’ensemble des supports de tous types de communication produits par une organisation. Elle fournira ainsi, et en vrac : les principes d’utilisation du logo, les grilles de construction de supports éditoriaux, le guide de choix des visuels, la gamme chromatique, les modèles de documents Office, et toutes ces sortes de choses. On raconte par exemple – je ne l’ai jamais constaté personnellement – que la charte graphique d’Etienne Robial pour Canal+ occupait une bibliothèque complète pour accueillir notamment les 16.000 combinaisons possibles des carrés de couleurs. Toutes les organisations n’intègrent évidemment pas ce niveau de détails simplement parce qu’elles n’en ont pas besoin. Considérons la charte graphique « moyenne » qui fournit en général les informations listée ci-dessus.
Ceux qui créent ou font usage de chartes graphiques le savent : c’est un document frustrant. Les premiers savent que les seconds ne vont pas le respecter. Cette frustration est tout à fait logique. D’un côté les créateurs qui ont fait leur travail consciencieusement entendent bien qu’il soit respecté. De l’autre, les utilisateurs ont beaucoup de mal à faire entrer leurs contenus dans le moule imposé par la charte. Que celui qui n’a jamais été frustré par un masque de diapositive PowerPoint me jette la première pierre !

Dans l’entreprise 2.0, de plus en plus de collaborateurs prennent la parole au nom de la marque. Ils deviennent d’abord les portes-parole de son message et de ses discours. Toutefois, n’oublions pas que ces prises de parole se font le plus souvent sur un support écrit, numérique ou imprimé. Par ailleurs, il est bien évident que ces interventions « directes » des collaborateurs sont diffusées sur des supports particuliers et réservés. C’est en cela que désormais, avant d’être bien faite, une charte graphique doit être bien conçue. Je vous propose quelques pistes de réflexion.

Il ne peut exister d’identité visuelle sans identité.

Ce poncif prend tout son sens dans un contexte d’entreprise 2.0. Nous savons qu’une charte graphique ne prend que très rarement en considération l’ensemble des supports produits. Dans la mesure où la priorité est – heureusement – le plus souvent donnée au fond plutôt qu’à la forme, nombreux sont ceux qui vont la modifier, même légèrement, afin de s’octroyer le niveau de souplesse nécessaire à l’intégration des contenus. Ceci est un fait observé. Il est difficile, voire maladroit, de vouloir interdire cette pratique largement inscrite dans le caractère humain. Aussi, au lieu de contraindre les utilisateurs, il est préférable d’inscrire la charte graphique dans une démarche épistémologique. En expliquant clairement aux utilisateurs de la charte graphique le sens de ce qui est proposé, par association à l’identité de l’organisation, chacun s’attachera à ces fondamentaux et les intégrera dans ses « écarts ».

Savoir distinguer les supports.

Les contenus produits directement ou indirectement par les organisations sont, la plupart du temps, traités dans leur mise en forme par des graphistes dont le métier est de produire un support final totalement en phase avec leur identité visuelle. A quelques petits détails près, les règles de la charte graphique sont ainsi évidemment respectées. Toutefois, nombreux sont les supports directement et intégralement produits par les collaborateurs eux-mêmes. Dans le contexte de l’entreprise 2.0, la part de ces documents dans l’ensemble des prises de paroles des organisations va évidemment croître, simplement car le nombre de contributeurs va augmenter. Par ailleurs, leur diffusion et leur propagation à l’initiative des collaborateurs, via les plateformes sociales notamment, vont considérablement augmenter la part de ces supports particuliers, jusqu’à présent réservés à un usage interne, dans la communication externe des organisations. A ce titre, la description des caractéristiques graphiques de ces supports devrait être beaucoup plus riche qu’elle ne l’est aujourd’hui dans les livrets de charte.

Aussi, il me semble primordial de distinguer clairement les trois types de supports désormais susceptibles d’être diffusés très largement.

Les supports participatifs. Il s’agit des supports produits ou non directement par les collaborateurs et dont la mise en forme est confiée à une tierce personne : un graphiste qui participe au support en lui associant les règles de la charte graphique. Ce sont les supports imprimés (plaquette, journal, livre) ou média (annonce presse). Ce sont ces supports qui sont principalement décrits dans les chartes graphiques actuelles.

Les supports collaboratifs. Ce sont les supports produits et mis en forme par les collaborateurs sans intervention d’un graphiste. Dans cette catégorie, on pense bien sûr immédiatement aux documents et présentations produits sur les suites de bureautique agrémentées de visuels récupérés de-ci de-là et décoré d’un logo intégré là où il reste de la place. Mais si ! Vous voyez très bien à quoi je fais allusion, allez ! Le truc, c’est que ces supports, s’ils sont marqués au nom de la marque par la présence du logo, ne sont pas le reflet de son identité. Il existe trop d’écarts entre l’identité visuelle conçue et le résultat ici obtenu. Et ces supports sont diffusés, à un public le plus souvent restreint certes, mais il est diffusé tout de même. De là, il existe un manque quant à la diffusion de l’identité des organisations.

Les supports semi-participatifs. Ces supports ont été conçus pour combler ce manque ou du moins pour en réduire les effets. Ce sont ceux qui sont gérés intégralement par les collaborateurs et pour lesquels une légère couche de participatif est intégrée, en amont cette fois. Les modèles de documents et les masques de diapositives tendent en effet à encadrer tant que possible les productions laissées à l’initiative exclusive des collaborateurs. Malheureusement, même s’ils sont souvent assez légers, ces cadres sont particulièrement contraignants parce qu’ils sont imposés en amont. Ils induisent un risque que les contenus soient dénaturés uniquement parce qu’ils doivent correspondre au cadre. Qu’un collaborateur soit très bavard et fasse largement usage de puces et qu’un autre soit particulièrement illustratif, il semble absolument logique que les deux présentations seront formellement différentes. Pourtant, ils sont tous les deux contraints par le même cadre de construction en amont. Et, évidemment, la différence se marquera encore plus avec l’intégration de visuels connexes (images, infographies, etc.).

C’est cette dernière catégorie qui doit être particulièrement privilégiée dans la charte graphique de l’entreprise 2.0, et ce, pour deux raisons majeures. D’abord, pour donner plus de liberté aux collaborateurs dans la production de leurs supports et s’inscrire ainsi dans l’esprit de l’entreprise 2.0. Ensuite, pour pallier les limites des supports collaboratifs. Quelle démarche adopter ? Comment faire ? Quelles réflexions mener ?

- Il est d’abord nécessaire d’intégrer au livret de charte une explication de l’identité de l’organisation (son objet, sa philosophie, ses valeurs, etc.) que chacun pourra s’approprier afin de favoriser la compréhension et l’intégration de l’esprit général de l’identité visuelle proposée. Ainsi, une liberté prise avec l’orthodoxie de la charte demeurera cohérente avec ces fondamentaux.

- Ensuite, pour chaque support décrit, il convient de fournir parallèlement une explication des choix artistiques, autrement dit pourquoi telle ou telle caractéristique visuelle de la marque est signifiante de sa propre identité. Un collaborateur pourra alors, par exemple, s’inspirer de règles dédiées aux supports participatifs.

- Il est intéressant de réfléchir sur les usages que font les collaborateurs des supports semi-participatifs et d’étudier les grandes tendances qui se dégagent des productions. Une bibliothèque de supports se dessinera ainsi, qui pourra être enrichie au fur et à mesure des besoins.

- Il est préférable de construire la charte comme un guide plutôt que comme un règlement. En guidant le collaborateur dans la construction formelle de son discours, on permettra une meilleure appropriation de la charte. Son utilisation en sera ensuite facilitée.

- Au lieu de fournir des cadres finis pour les supports, il est intéressant de mettre à la disposition des collaborateurs un ensemble d’items autonomes qu’ils pourront utiliser comme ils le souhaitent, selon les grandes lignes directrices proposées dans le guide.

- Enfin, il est primordial de mettre à la disposition de tous une bibliothèque, que chacun pourra enrichir, d’éléments visuels exploitables (en règle avec le code de la propriété intellectuelle, en différentes résolution, etc.) cohérents avec l’identité visuelle de l’organisation. Il s’agira de visuels d’habillage (photos, illustrations) ou de visuels d’information (infographies).

Bien évidemment, l’identité d’une organisation se définit aussi par son discours. En effet, la vocation de l’identité visuelle est d’illustrer, celle de l’identité textuelle de préciser. Dans ce cadre d’appropriation conceptuelle, la charte graphique devient un outil conçu par tous selon les besoins de tous, laissant un espace de liberté à chacun pour s’approprier l’image de marque de l’organisation, la comprendre, la connaître… Bref, participer à son évolution au même titre que l’on participe à la construction de l’organisation elle-même. Ainsi, la charte graphique ne sera pas considérée comme une contrainte, et c’est bien cette souplesse et ce mode de co-création qui sont pleinement intégrés dans l’entreprise 2.0.

Mon ami Pascal Beria, éditeur de livres d’entreprises depuis une quinzaine d’années, a publié un document très riche qui propose un tour d’horizon du livre en général (le marché, le processus éditorial, etc.) et des pistes de réflexion très intéressantes quant à l’utilisation du livre dans un dispositif de communication. Un document à découvrir qui nous rappelle à juste titre qu’il n’y a pas que le web dans la vie !

Quel dispositif de communication pour le livre ? View more documents from Beria.

En synthèse toute personnelle, voici les points qui me semblent les plus pertinents dans notre contexte de dispositif conversationnel :

• Les chiffres montrent que le livre résiste à la révolution numérique, je ne pense pas que cela s’inversera.
• Le livre existe dans de multiples formes. Son adoption dans un dispositif de communication d’entreprise doit être intégré dans une stratégie de fond.
• Le livre est pérenne puisque déposé à la Bibliothèque Nationale (numéro ISBN), il fait donc mémoire.
• Le livre fait aussi autorité car son contenu est considéré comme référent dans l’imaginaire collectif.

A la lecture du document, j’en conclue que le livre a toute sa place dans un dispositif de communication conversationnelle. Dans ce type de dispositif, nous raisonnons par une communication de flux. Or, par définition, un flux est permanent, chaque nouvelle information s’ajoute aux informations antérieures pour in fine, créer un tout fédéré en un lieu (un blog par exemple). Du coup, je crains qu’il existe à termes un risque de perte de sens en raison d’une dilution des fondamentaux dans des conversations très riches. Le livre prend alors toute sa valeur car il permet de figer les prises de parole et les réflexions à un instant donné. Il permet ainsi de (re)positionner l’entreprise dans ses fondamentaux qui auraient évolué grâce au mode conversationnel. Cela touche donc tous les sujets de l’entreprise : son objet social et sa place dans le monde, sa politique RH, sa démarche R&D, son histoire, etc.

Cette tendance existe déjà avec la prolifération de l’édition de livres blancs. L’enjeu désormais est de se positionner au-delà de contenus encore trop souvent techniques et de proposer des ouvrages de réelle qualité dans leur forme.

Lorsque l’on parle de « participatif » dans le cadre de l’entreprise 2.0, on pense au usages et aux nouveaux modèles de gouvernance et de management. Lorsque l’on parle de « conversationnel » en communication ou en marketing, on pense aux nouveaux outils qui permettent aux marques de toucher leur cible de manière différente. En regardant il y a quelque jours Le tube chaotique, l’excellent documentaire de Magne et Viard, il m’a semblé primordial d’aborder la question des contenus – et de leur production autour du sujet des marques – sur ces plateformes qui font l’internet d’aujourd’hui.

Parlons de contenus, d’accord. Mais qu’entendons-nous exactement avec ce terme ? Un contenu est l’union de deux éléments corrélés : le discours et le support. Le discours est l’articulation de la parole pour faire sens ; le sens pourra être artistique, commercial, politique, etc. Le support est le « contenant » du discours, la manière dont il est diffusé à des interlocuteurs distants. Il s’agira d’un support tantôt écrit (une plaquette, une annonce presse, etc.), tantôt oral (audio ou audio-visuel). Tous deux sont le plus souvent agrémentés de signes visuels (statiques ou animés), également supports du discours. Les contenus ainsi conçus sont diffusés sur des média, c’est-à-dire des vecteurs de communication de l’information vers des destinataires : une annonce presse est diffusée sur le média presse, un film publicitaire est diffusé sur le média tv, etc. La notion de média implique donc un acteur tiers, rémunéré pour diffuser les contenus d’une marque. On parle alors de campagne média. Lorsque cet acteur tiers n’intervient pas (diffusion de la plaquette par les commerciaux, marketing direct, street marketing, lobbying, etc.), nous sommes dans le hors-média.

Cela étant dit, quid de l’Internet ? Certains sites sont clairement des média puisqu’il vendent aux marques de l’espace de diffusion de contenus soit directement (via les bannières et autres skyscrapers) soit indirectement (via le service Google Adsense). En revanche, une marque communique en hors média dès lors que ses contenus sont diffusés sur les sites web dont elle est éditrice. Du coup, il est clair qu’Internet n’est pas un média en soit, ce sont ses constituants, les sites web, qui le sont parfois. Internet est en fait un canal de communication, au même titre que la radio ou la télévision. A la différence fondamentale près que chaque constituant des ces derniers canaux (les chaînes tv et les stations de radio) est un média.

Dans la mesure où, selon Laurent Habib, directeur général du groupe Havas en France cité dans Le Figaro du 25.XI.09, « à terme, 70 % des contenus de marques sur le Web seront audiovisuels », je concentrerai mon propos sur les canaux de la télévision et de l’internet.

Jusqu’à il y a peu, ces deux canaux étaient similaires sur un point fondamental : leur vocation de diffusion verticale de contenus. Les émetteurs (chaines tv et sites web) diffusaient des contenus à des destinataires (téléspectateurs et internautes). Aujourd’hui, avec le web social, la diffusion de l’information se fait également de manière horizontale car les contenus sont partagés par les spectateurs eux-mêmes et sujets de conversations autonomes. Deuxième différence : le stockage des contenus. Pour le canal tv, la quantité de contenus est limitée par le nombre de média disponibles et la grille de programmes. A contrario, le stockage des contenus internet est illimité et leur accès est permanent. Alors que les opérateurs tv s’inscrivent dans un cadre fini pour se partager l’audience, rien de comparable n’est possible sur le canal internet, simplement parce que la quantité des opérateurs est indénombrable.

Même si les opérateurs tv souhaitent intégrer une part d’interactivité grâce à la technologie pour pallier leur perte d’audience, comme l’explique Fred Cavazza ici, il n’en demeure pas moins que le canal tv et le canal internet sont fondamentalement différents pour ces deux raisons majeures. Or, avec la montée en charge du support audiovisuel dans le canal internet, on remarque une tendance lourde à reproduire sur le canal internet les codes de production de contenus dédiés à la tv. Ceci est particulièrement significatif à l’analyse de chaînes créées par les marques sur les plateformes de partage vidéo. L’exemple du secteur de la beauté est assez parlant, même s’il n’est évidemment pas unique. La marque L’Oréal Paris a lancé une chaîne sur YouTube en 2006. Graphiquement, l’habillage de la chaîne est évidemment très bien fait, à l’image de la marque. En termes de contenus, ce sont des vidéos d’une qualité professionnelle qui sont diffusées : conseils maquillage, soins et coloration ainsi que des interviews de personnalités qui le valent bien. La chaîne compte 193 abonnés. La chaîne Maquillage Dior est dans sa forme et ses contenus très comparable. Nous ne connaissons malheureusement pas le nombre d’abonnés, mais il est indiqué que la chaîne a été vue 400 fois en trois mois d’existence. Notons à cet égard que le nombre de vues de la chaîne concerne les accès à la chaîne elle-même et non aux vidéos qu’elle diffusent dont le nombre de vues est évidemment beaucoup plus important, notamment en raison de leur partage sur diverses plateformes.

Quoi qu’il en soit, ces chiffres paraissent faibles comparativement à la notoriété de ces deux marques. Et cela est d’autant plus vrai si nous les comparons aux chaînes créées par Hélène Legastelois et Beauté Blog, toutes les deux ont été lancées en 2008 et comptent aujourd’hui respectivement 1.160 abonnés et 106.000 vues pour la première, 1.306 abonnés et 72.700 vues pour la seconde. En termes de vues des vidéos, les chiffres sont également très significatifs : 126.600 vues pour l’ensemble des vidéos de L’Oréal Paris contre 594.000 pour Beauté Blog et 775.600 pour Hélène Legastelois.

Internet n’est pas la télévision !

Si un milliard de vidéos sont vues chaque jours sur YouTube et si Dailymotion est visité quotidiennement par un million de visiteurs uniques, ce n’est pas un hasard. L’explication est que le public veut autre chose que les contenus diffusés par le canal tv, pris dans le carcan de la quête d’audience qui bride la créativité. Internet n’est pas la télévision ! Pourquoi ?

Comme je l’ai déjà évoqué, le canal tv évolue dans un cadre limité, réservé à un nombre réduit d’opérateurs. L’offre de contenus est par conséquent limitée, justifiant la stratégie commerciale « traditionnelle » des opérateurs qui consiste à guerroyer autour de leur part de marché. Du coup, l’enjeu est de produire des contenus consensuels destinés à plaire un peu à tous. Pour le canal internet, il n’existe pas de limite dans la quantité de contenus ; il suffit de connecter un nouveau serveur au réseau pour proposer de nouveaux contenus. Face à ce volume, seule la qualité du contenu fera la différence. Le principe est de plaire beaucoup à peu de monde. C’est ce qui explique le succès du viral. C’est là que le problème majeur se pose : prendre la parole sur les réseaux sociaux ne signifie pas que l’on s’adressera aux 500 millions de personnes qui s’y sont connectés en 2008. Le profil d’un utilisateur du web social se défini – comme dans la vraie vie – par son appartenance à de multiples communautés. Ses usages du web sont cohérents avec ses intérêts, il n’est pas (plus) un spectateur par défaut, par dépit. Parce qu’il a fait une sélection dans le volume de contenu, il ne côtoie plus que ce qui l’intéresse et partage les contenus avec ses amis sur au moins un centre d’intérêt qu’ils ont en commun. Le téléspectateur peut sourire ironiquement (ou pas) en voyant la campagne internationale mal doublée de telle marque de rasoir ou de produits d’entretien en se disant qu’on ne l’y prendrait pas, il n’empêche que la marque s’inscrit dans sa mémoire. L’internaute social, n’a quant à lui aucune idée de l’existence d’une telle campagne. En revanche, il appréciera une campagne pour une marque dont il se sent proche produite pour tel territoire alors qu’il vit aux antipodes… et il la diffusera.

Une marque est élue comme membre par la communauté

Lors de l’élaboration d’un plan média, c’est-à-dire d’un dispositif d’achat d’espace publicitaire, plusieurs paramètres sont pris en compte : le territoire (la zone de diffusion du média), le profil socio-économique de la majorité des lecteurs ou des téléspectateurs pour chaque planche horaire, et quelques autres informations. Pour le web social, la langue devient plus importante que le territoire ; le profil socio-économique (et les stéréotypes associés) est remplacé par les sujets d’intérêt signifiés par l’appartenance à des communautés. La notion publicitaire de « tribu » très en vogue dans les années 90 change de sens : on ne consomme plus une marque pour montrer notre appartenance à la tribu qu’elle représente, on propose à la marque d’adhérer à la tribu qui l’a élue comme membre. Or, lorsque l’on est membre d’une tribu quelle qu’elle soit (on dit aujourd’hui une communauté), on participe à son développement, à sa vie. C’est par sa contribution qu’un membre sera apprécié de sa communauté. Et là encore, nous touchons le sujet de la qualité des contenus. Si la contribution est égocentrique, comme l’est par principe le discours publicitaire, elle ne participera pas à l’enrichissement de la communauté dans son ensemble. Elle ne fera donc pas audience.

En revanche, les deux blogs cités sont représentatifs d’une parfaite adhésion à une communauté. Ce sont des média : ils diffusent des contenus propres et des contenus de tiers (des espaces publicitaires). Ce sont également des marques qui se situent à la limite entre la marque commerciale classique et le personal branding puisque les auteures/fondatrices de ces blogs sont clairement identifiées comme des personnes physiques. Mais peu importe. L’important est de constater que les contenus produits sont totalement intégrés dans la communauté d’intérêt à laquelle ils appartiennent. Par le sujet traité évidemment, mais aussi dans le discours et le support. Tant dans le ton du discours que dans le traitement des images, la proximité est clairement la notion principale et centrale de la production des contenus. Bien sûr, on me rétorquera que la question du budget est pour quelque chose dans la différence entre les contenus de ces blogs et ceux d’une marque commerciale. A cela, je réponds plusieurs choses : d’abord que la créativité n’est pas une question des coûts (et là, je renvoie vivement au documentaire Le tube cahotique) ; ensuite que c’est ce type de contenu qui est d’usage dans le web social et, par conséquent, qui est le signe de la proximité et de la contribution à la communauté ; enfin que l’arrivée massive des marques commerciales sur le web social avec des codes de production de contenus empruntés à ceux dédiés au canal tv pourrait être considérée comme agressive et ne servirait par leur ambition d’intégrer ce nouveau canal.

En conclusion, je voudrais insister sur le fait que mon propos n’est pas de considérer que tout bon contenu du web social est tourné avec une webcam. Il existe d’excellents contenus en texte, en images fixes et en vidéo sous de multiples formes. Et quel que soit le support utilisé sur le canal du web social, les codes spécifiques de prise de parole existent, et il convient de les considérer. Par exemple, et comme le rappelle la sociologue Laurence Allard dans Le tube chaotique, il existe 15.000 motion makers en France sur lesquels il faut compter car ils produisent les contenus communautaires et de proximité attendus des publics.

Grâce au web d’aujourd’hui, le web 2.0, dit « web conversationnel », il est désormais à la portée de tout le monde de s’exprimer, de répondre à un article posté sur un blog, d’échanger avec ses amis sur les réseaux sociaux. En permettant technologiquement de rendre visible immédiatement nos publications, il ouvre donc la discussion à un nombre illimité d’acteurs, donc de points de vue. Ce web est constitué de flux d’informations, il est perpétuellement en mouvement, rythmé par nos interventions. L’intelligence collective possède désormais un réel support d’interactions et de discussions : le web 2.0.

Notre présence sur les réseaux sociaux et les plateformes collaboratives est diverse, variée, spécifique ou bien générique. Elle est surtout multiple car il existe une très grande diversité de plateformes : twitter, facebook, blogs, myspace, diigo, viadeo, linkedin, flickr, delicious…

Sur ces supports, on partage, on s’exprime, on se montre, on se perd aussi.

Chaque support possède son point fort, sa spécificité, qui nous incite à y être présents. Deux tiers des internautes se rendent sur les réseaux sociaux ( Nielsen, Global faces and network places, 2009 ). Par exemple, on va parler de musique sur myspace, on va parler d’actualité sur son blog, on va parler de notre vie privée sur facebook, et de notre travail sur twitter. Aller sur un réseau social est dorénavant la 4ème activité online la plus populaire (Nielsen, Global faces and network places, 2009 ).

Quelques chiffres sur les réseaux sociaux :

• 5,000,000,000: nombre de minutes passées sur Facebook chaque jour
• 1 392%: taux d’augmentation mensuel d’utilisateurs de Twitter de janvier à février 2009
• 5,000,000: nombre de supporters actifs de Barack Obama à travers 15 réseaux sociaux

(Source : blog influence digitale )

Google, roi des moteurs de recherches joue son rôle d’annuaire de l’information en répertoriant et en rendant visible nos traces, laissées sur les différentes plateformes du web 2.0.

Dans un article de novövision, on comprend bien la problématique qui naît de ce « nouveau » web de flux. Ces flux sont divers et multiples ; ils amplifient notre visibilité sur Internet en faisant remonter les informations diffusées online. Mais ils sont aussi instantanés et éphémères. Chaque nouvelle information apportée par un flux est vite éclipsée par d’autres informations encore plus récentes (on calcule ici à la seconde près). Les flux sont utiles dans une recherche ciblant l’actualité car ils permettent d’avoir des informations à jour. Or, construire son identité numérique est un acte pérenne. Il ne s’agit plus de gérer des informations ponctuelles mais la globalité du processus de promotion de son identité. Depuis la réflexion, en passant par la création, puis la publication et jusqu’à la diffusion de nos traces sur la toile, il faut du temps, une certaine stratégie et des outils.

Cette façon de porter attention à notre identité numérique, à la façon dont on parle de nous et à ce qu’on entend dire de nous, s’appelle le personal branding.

Pour plus d’informations sur le sujet :
« Faut-il surveiller votre réputation sur Internet? » rédigé par Olivier Zara.
« C’est quoi la marque personnelle. » écrit par Gilles Noble.

La notion n’est pas nouvelle, elle est juste un rééquilibrage logique suite à la mutation du web de fond (unidirectionnel, différé, où seuls les initiés pouvaient prendre la parole) en web de flux. Le personal branding, ou gestion d’une marque personnelle, vise à mettre en avant ses compétences, ses talents. Qu’ils soient personnels ou professionnels, numériques ou réels, peu importe, on parle ici de talents. C’est l’individu dans sa globalité qui est valorisé dans le but de développer son réseau. Autrement dit, l’objectif est de rassembler nos traces pour mieux les rendre visibles et leurs donner du sens, les une par rapport aux autres.

Cette stratégie de personal branding peut être mise à mal justement parce qu’il est difficile de gérer toutes les informations naviguant sur les flux, toutes les traces sur le web, qui sont laissées par nous-mêmes ou par les autres. Il devient par conséquent évident, qu’un outil permettant de fédérer les informations qui parlent de nous, serait la clé de voûte de cette stratégie de personal branding et de mise en relation.

C’est dans ce contexte qu’un outil L.C.A prend du sens.

Un Live Contact Aggregator est un service online d’agrégation de contact en direct. Il permet de diffuser des informations toujours à jour sur un internaute mais également de renvoyer vers ses plateformes (réseaux sociaux, blogs…). L’objectif est d’accélérer la mise en relation : les coordonnées personnelles et professionnelles y sont inscrites, et les liens vers les plateformes de l’internaute permettent d’accéder à ses profils et de l’ajouter à son réseau. Toujours dans cet objectif de faciliter la mise en relation, un L.C.A pallie les confusions liées à la question de l’homonymie. Il ne permet pas d’agir sur les plateformes conversationnelles, il est une porte d’accès vers elles. Ce n’est pas un support d’échanges avec des interlocuteurs, c’est un moyen d’être en contact avec eux plus rapidement.

En novembre 2008, Tim Van Damme crée son propre « business card website ». Depuis, des services L.C.A ont été créés, dont Tsooji qui a été inauguré en août 2009. Il se décline en deux offres : l’offre de service gratuite destinée à tous les internautes et l’offre de service B2B qui intéresse déjà des entreprises. Un L.C.A est diffusable facilement mais de façon contrôlée pour valoriser son identité. Associé à une url unique, il peut être intégré en signature de mail et en badges sur son blog par exemple. S’utilisant sur Internet, il peut être référencé ou non sur Google. Son format particulier offre un accès optimisé sur les téléphones mobiles. Les éditeurs de solutions L.C.A cherchent des dispositifs de transmission indépendants d’une connexion internet, c’est-à-dire plus riches que la seule diffusion d’une url. Parmi ces solutions, Tsooji propose que l’url du support soit convertie en code barre 2D.

Un « code barre 2D » ou « code Quick Response » fonctionne comme un code barre classique. Il est la représentation de données numériques. Il renvoie par exemple vers une url, une adresse mail, etc. Contrairement à un code barre classique, il permet de stocker beaucoup de données. Chaque Tsooji correspond à un code barre 2D spécifique. L’utilisateur se charge d’éditer son code sur l’une ou l’autre des plateformes disponibles dans la mesure où plusieurs normes existent aujourd’hui. Il suffit ensuite de scanner le code barre 2D avec la caméra d’un téléphone mobile pour accéder au Tsooji. Il existe plusieurs lecteurs de codes barres 2D sur le marché (http://www.scanlife.com, http://www.i-nigma.com, http://www.flashcode.fr, http://www.y01.fr…). Attention cependant, chaque lecteur est malheureusement le plus souvent associé à une norme unique. Ce service n’est malheureusement pas universel. (Pour plus d’infos : http://www.mobilecrossmedia.com/) Espérons que ce le soit prochainement !

L’avatar aujourd’hui est soit le personnage auquel un joueur de jeux vidéo s’identifie, soit l’image associée à notre nom ou notre pseudonyme sur les réseaux sociaux. Dans le second cas – et c’est cette définition qui m’intéresse dans ce billet – il s’agit le plus souvent d’une photo. L’avatar est du coup immédiatement décodable par nos destinataires car il est la représentation visuelle de nous-mêmes. Toutefois, nombre de signes non-verbaux sont présents dans l’avatar qui émettent autant d’indices sur notre identité. Ce constat, a priori évident, aborde clairement des problématiques comparables à celles qui régissent la question du logo, celle de la correspondance d’un signe visuel avec une entité réelle. Est-ce à dire que l’avatar deviendrait le logo du web social ?

L’article de Wikipedia dédié au logotype définit un logo comme les caractéristiques graphiques associées au nom d’une marque : la typographie utilisée pour inscrire la marque et un pictogramme, appelé insigne dans l’article. Par exemple, le logo de la marque Nike est constitué du signe (mot) « Nike » écrit selon des caractéristiques formelles précises ET du pictogramme de la « virgule », les deux figures sont indissociables.

Dans cette définition, le terme insigne est intéressant. En effet, un insigne est un marqueur d’appartenance à un groupe. Si je porte l’insigne de la Légion d’Honneur, j’exprime que j’appartiens au groupe des personnes ayant obtenu cette distinction. Cela ne signifie pas que je suis la marque « Légion d’Honneur », j’en suis un porte drapeau. Il faut distinguer la marque en tant que telle et les objets la constituant. Un objet porteur de l’insigne d’une marque permet de l’identifier clairement comme élément (produit) d’un ensemble (gamme) créé par la marque. L’insigne d’un losange sur le capot d’une voiture me permet immédiatement de l’identifier comme produit de la gamme Renault.

L’avatar n’est pas un insigne

Le sujet est tout à fait différent pour l’avatar dont l’objet est de signifier un individu unique. Selon toute logique, l’avatar ne peut être un insigne puisqu’il n’a aucun groupe pour référent, en tous les cas, si nous considérons uniquement la définition de l’avatar comme une représentation visuelle de notre profil sur les réseaux sociaux. De quel type de signe s’agit-il alors ? On pourra naturellement parler d’image pour le cas de l’utilisation d’une photo puisqu’il s’agit d’une reproduction de la réalité. On pourra aussi parler d’icone lorsqu’une illustration de type caricaturale est utilisée car il y a similitude entre le signe et son référent.

Et la réflexion s’enrichit pour les cas où il n’existe pas de ressemblance ou de similitude entre ce que représente l’avatar et l’individu représenté. Il existe deux typologies principales. La première concerne les avatars qui ne ressemblent en rien au représenté (c’est-à-dire à la personne réelle qui possède le profil) mais qui demeurent des visuels originaux ; dans ce cas l’avatar aura fonction de symbole ou de métaphore, voire même d’indice. En faisant le choix, par exemple, de me représenter par une image de lion, je symbolise les notions de puissance et d’autorité ; si je choisis un portrait de Gaston Lagaffe, je donne un indice de mon sens de l’humour ou de mon rapport au travail. La seconde typologie concerne l’utilisation d’un représentant commun pour plusieurs représentés. Cela arrive par exemple dans des contextes d’engagements populaires politiques, sociaux, philosophiques, etc. Récemment, un grand nombre de membres de réseaux sociaux ont utilisé un portrait de Jean Sarkozy comme avatar pour signifier leur désaccord à un fait d’actualité. En faisant cela, ils ont créé une communauté d’opposition, autrement dit un ensemble. Du coup, dans ce cas, l’avatar a pris fonction d’insigne : en voyant cet avatar associé à un profil, je place immédiatement ce profil (produit) dans une gamme (la communauté d’opposition). L’avatar est donc bel et bien ici similaire à un logo. Dans cette typologie, on pourra également parler de services tels que Twibbon qui ajoute un insigne extrait d’une bibliothèque à l’avatar de l’utilisateur de Twitter. Ainsi, le visuel personnel agrémenté de ce type d’insigne, permet de proposer un avatar à la fois logo (par l’insigne, je montre que je suis membre d’un groupe) et non-logo (mon image ou mon icone m’est personnelle).

… mais peut être abordé comme symbole

Cette première réflexion épistémologique tend donc à montrer qu’il n’existe pas concordance entre logo et avatar. Mais elle laisse apparaitre aussi que cette différence n’est pas due au signe visuel lui-même, mais au référent. L’avatar n’est pas un insigne (donc, n’est pas un logo) car il se réfère à une identité, par définition singulière.

Toutefois, en axant la réflexion sur le référent en tant qu’identité et non plus comme ensemble de constituants, c’est-à-dire en faisant fi de la notion d’insigne pour nous concentrer sur celle de symbole, nous pouvons aborder le sujet sous un autre angle. Considérons en effet, que le logo n’est pas seulement l’étiquette d’un objet intégré dans la marque, mais l’enseigne de la marque en soit ; autrement dit, considérons le logo comme signe en soit, hors contexte. Dans ce cas là, la notion d’insigne n’est plus applicable, c’est bien de symbole qu’il s’agit, un « signe dont la relation à l’objet est conventionnelle« . Dans la création d’un logo, les conventions sont établies : une forme aux angles aigus montrera le dynamisme et les arrondis seront rassurants ; les couleurs froides sont sérieuses et les chaudes sont à l’écoute, etc. Ce sont tous ces constituants sémiotiques qui donnent un sens à un logo.

Pour l’avatar, c’est à mon sens sensiblement similaire. Qu’il s’agisse d’une image (qui reproduit la réalité concrète) ou d’une icone (qui ressemble au représenté), un ensemble de signes non-verbaux constitutifs sera porteur de sens. Ces signes sont également conventionnels. Proposons quelques pistes dans cette liste non exhaustive :

_ Le choix d’un photo type « photomaton » montre le peu d’intérêt que l’on porte aux sens que véhicule l’image, contrairement à une photo de qualité

_ Une prise de vue en extérieur symbolisera un esprit de liberté.

_ Une photo en plan large et en extérieur où le décor occupe une grande zone renforce cette notion et montre un esprit curieux

_ Pour une photo prise en intérieur, le choix du lieux de travail ou du domicile explicite la stratégie de présence sur les réseaux sociaux (professionnelle ou personnelle)

_ L’angle de prise de vue est également significatif : une plongée (la caméra regarde vers le bas) pourra être perçue comme signe de timidité

_ A cela s’ajoutent tous les signes de communication non verbale courants de la posture du corps, des expressions du visages, de la tenue vestimentaire, etc.

_ Et, lorsque l’on fait le choix d’une icone, on signifiera que l’on préfère préserver une part de mystère.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Quelques pistes sur la communication non-verbale

Quel avatar pour l’entreprise dont l’identité est le logo?

Jusqu’ici nous avons abordé l’avatar d’un personne physique. Le sujet est très intéressant lorsque l’on aborde la personne morale : l’entreprise.

L’usage le plus courant est la mise en abîme qui consiste à utiliser stricto sinsu le logo comme avatar. Ce principe semble logique à première vue : le profil de l’entreprise sur les réseaux sociaux est un autre élément de l’ensemble constitué par l’entreprise, il est naturel de lui adosser le logo pour signifier son appartenance au groupe. Cet usage semble également naturel par habitude de la communication traditionnelle : le logo est placé comme signature d’une plaquette, d’un site web corporate, etc.

Or ces supports ne sont par définition pas conversationnels, ils ont vocation à diffuser une information qui ne réclame pas nécessairement de réponse. Une présence sur les réseaux sociaux répond à une logique inverse : une entreprise y est présente pour instaurer une conversation avec ses publics. Elle s’intègre donc dans les règles du schéma de la communication classique : un locuteur s’adresse à un destinataire. Ce schéma sous-entend notamment que chaque interlocuteur soit identifié par l’autre ; et l’identification de l’interlocuteur est la fonction première de l’avatar dans un contexte conversationnel. Or, lorsque l’entreprise s’adresse au public sur les réseaux sociaux, celui-ci est clairement identifié, par exemple en tant que fan sur une page Facebook ou followers du profil Twitter. Le problème, c’est que l’identification n’existe pas dans la relation inverse. En nous adressant à un destinataire (je considère là qu’un humain est « à l’écoute ») représenté à un logo, nous savons que nous nous adressons à une marque (un ensemble) mais nous ne savons pas à qui nous parlons à l’intérieur de cet ensemble. Et ce type de conversation est très frustrant pour le public ; le problème lié aux hotlines depuis quelques années le prouve. Tout l’enjeu pour les marques consiste donc à « humaniser » leur présence et, pour ce faire, instaurer de la personnification à la marque. La chose est impossible si le logo reste le seul identifié de la marque. Il s’agira donc, par exemple, d’intégrer dans la conversation les premiers porte-paroles de l’entreprise : ses collaborateurs.

A première vue donc, les caractéristiques des signes que sont le logo et l’avatar présentent des similitudes assez évidentes. En contexte, les correspondances sont moins évidentes à prime abord. Toutefois, je pense que les différences vont se combler avec le temps. Déjà, parce que sensibilisés aux questions du personal branding et de la e-réputation, les utilisateurs des réseaux sociaux accorderont un intérêt croissant à la création de leur avatar… un peu à la manière dont les marques créent leur logo. Et les marques de leur côté, humaniseront leur prise de parole en se dédouanant de l’emprise exclusive de leur logo et en valorisant les singularités qui les forment.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Dans une époque ayant pour leitmotiv le célèbre « tout s’accélère », personne ne peut éviter ce qui se fait en terme de technologie tant l’exposition à l’information sur la quantité d’innovations sortant chaque jour est considérable. Une chose est sûre, certaines d’entre elles se démarquent par leurs nouveautés.

Je ne vais donc pas parler ici de révolutions, terme inadéquat à ce genre de situation, mais plutôt d’évolutions qui vont marquer notre quotidien. Réalité augmentée, HTML 5, TV 3D, USB 3, voici un panel de ce qui nous attend prochainement.

Réalité augmentée

Sans m’étendre davantage sur le sujet qui a déjà été abordé par Philippe dans un post précédent, il est fort à parier qu’il s’agit de la révélation technologique de cette fin d’année 2009. Utopie il y a encore quelques années, de plus en plus de marques s’engouffrent vers ce nouveau mode d’interaction afin de proposer des services pour la plupart, révélant d’une ingéniosité étonnante. Dernier exemple en date, Dassault System qui a réalisé pour Nestlé, à l’occasion de la sortie du film Arthur et la vengeance de Maltazard, la transformation d’une simple boîte de céréales en jeux vidéo :

Cliquer ici pour voir la vidéo.

HTML 5

Prochaine version du principal langage du World Wide Web, HTML 5 arrivera prochainement faisant le bonheur des développeurs et apportant son lot de nouveautés. Pour la petite histoire, la dernière spécification de HTML 4 remonte à 1999 après que le W3C se soit orienté vers XHTML. HTML 5 est compatible avec HTML 4 et XHTML, bien que certaines balises, deviennent obsolètes.

Concrètement, cette nouvelle version permettra d’apporter des améliorations significatives quand au développement d’applications web et à la structure des pages.

Quelques exemples de balises :

• <canvas> permet de dessiner en javascript ou de naviguer dans une application.
• <video> cette simple balise permet d’intégrer une vidéo sur son site

Nouveauté intéressante, HTML 5 intègrera aussi une API de géolocalisation. Soutenu par la plupart des acteurs du web comme Mozilla, Apple, Google, Opera et Microsoft, dernier en date à avoir rejoint tardivement le rang, ce format est encore en cours de définition et sa spécification complète doit voir le jour à l’horizon de la fin 2010.

TV 3D

Attendue comme l’événement de cette année 2010, la télévision 3D a beaucoup fait parler d’elle et a littéralement déferlé lors de la dernière édition du salon de l’IFA. Porteuse d’espoir et de croissance, cette avancée va apporter de nouveaux contenus, mais n’en demeurera que l’An 1 de la stéréoscopie alors que, l’autostéréoscopie sera le format 3D du futur. Les marques telles que Sony, Panasonic ou Sharp sont dans les starting-blocks, tous espérant que 2010 sera sous le signe de la TV 3D.

USB 3

Avec 4,8 Gbits/s de débit théorique contre 480 Mb/s pour l’USB 2.0 actuel, les premiers périphériques USB 3.0, aussi appelé SuperSpeed USB, commencent à arriver sur le marché. Sur le papier, l’USB 3 peut ainsi transférer un film en HD de 27 Go en une minute. D’après une étude d’InStat, cette nouvelle norme USB devrait être utilisée par 70% des disques externes en 2012. Avantage à prendre en considération, la rétro compatibilité qui autorise la connexion des périphériques USB 2 est assurée.
La nouvelle année s’annonce palpitante d’un point de vu technologique et tout ça n’est qu’une brique de ce qui va arriver dans les mois à venir.