Ce titre fut, il y a quelques années, la signature d’Immerso ; convaincus que nous étions de la nécessité pour les annonceurs d’aller plus loin en dépassant le simple effet d’annonce dans un dispositif de communication ou publicitaire.
Par cette assertion, nous avons certainement exagéré puisque le buzz est devenu l’apanage d’une prise de parole réussie : ce n’est pas cher, l’audience et l’impact sont garantis, c’est le symbole d’une communication innovante, jeune, dans l’air du temps. C’est quand même formidable, non ? Du coup, on buzze partout, tout le temps, on ne parle plus que de ça (136 millions d’occurrences sur Google.fr !). Allons ! Faisons une pause, prenons un peu de recul.
Selon Wikipédia, « le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une technique marketing consistant, comme son nom l’indique, à faire du bruit autour d’un nouveau produit ou d’une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire). On peut aussi parler de quelque chose ayant fait son « buzz » quand il s’agit d’un contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point d’avoir été vu par beaucoup de gens en un temps très court. »
Cette définition est assez claire, même si je diverge sur un point. Si les contenus sont initialement produits à l’initiative d’un annonceur, à termes, il ne les maîtrise pas. C’est le public qui se les approprie et les diffuse. Et cette transmission génère nécessairement une différence entre le message initial et le message final. Pour cette raison et selon la typologie de Grégory Pouy, un dispositif complet de buzz est basé initialement sur des « contenus créés et contrôlés par la marque hors du site » et glisse progressivement vers des contenus « créés et contrôlés par les internautes ».
Bref, cette définition soulève un point intéressant en faisant la distinction entre le buzz comme technique marketing (à l’initiative des marques donc) et le buzz comme contenu quel qu’il soit bénéficiant d’une forte audience. Si la distinction est très claire ici, on constate que l’amalgame est souvent fait. Une croyance devient de plus en plus vive : en déployant un dispositif transmédia (buzz « marketing »), je vais faire du bruit (buzz d’audience). Eh bien non, cette affirmation n’est pas juste. Pour preuve, les marques doivent faire l’amer constat qu’aucune d’entre elles ne figure parmi les 100 vidéos les plus vues.
En revanche, il est juste de penser qu’un succès de buzz passe nécessairement par une forte audience sur Youtube. À s’en convaincre, les deux vidéos de Susan Boyle de cette liste totalisent plus de 130 millions de vues. Voilà donc un véritable succès de buzz d’audience. Et, le buzz marketing du moment – l’IPad d’Apple- est riche d’enseignement : la vidéo la plus consultée sur le sujet (avec plus de 5 millions de vues) n’est pas maîtrisée par la marque alors que la vidéo de présentation du produit par Steve Jobs (contenu créé et contrôlé par la marque) n’a été vue que 522 000 fois.
Bien évidemment, on pourra apporter plusieurs objections à ce constat.
- D’abord, le buzz autour de Susan Boyle s’est déclenché largement avant celui de l’IPad (avril 2009 contre janvier 2010). Soit, mais cela explique-t-il de tels écarts ?
- Ensuite, il y a plus de 2,5 fois plus d’occurrences à l’IPad dans Google.fr qu’à Susan Boyle et cela ne pourra que croître puisque le buzz autour de cette dernière s’est largement essoufflé. Le succès de ce buzz marketing est certes indiscutable ainsi que l’a analysé GFK, repris dans cet article d’Electron Libre. Toutefois, même si je ne dispose pas des chiffres spécifiques à l’IPad, rappelons qu’Apple a consacré un budget de 500 millions de dollars à sa communication. La question est donc de savoir quel budget doit être alloué à un buzz marketing pour dépasser un buzz d’audience.
Un autre sujet est intéressant à aborder. Qu’il s’agisse d’un buzz marketing ou d’un buzz d’audience, les courbes de Google Trends (qui calcule le taux de recherche par rapport à une moyenne constatée) sont assez similaires, principalement pour ce qui concerne la montée en puissance ultra rapide liée à un événement et la baisse presque immédiate. Certes, la notion d’immédiateté est intégrée dans la définition du buzz. A mon sens, elle est plutôt le symbole de la volatilité de l’attention du public et donc de son adhésion. Etrange, non ? Dans un contexte où les marques déploient des dispositifs conversationnels et relationnels pour renforcer l’adhésion de leurs publics…
Aussi, soyons clair, vous pouvez évidemment vous lancer dans un dispositif de buzz marketing. Toutefois :
- Il devra être très original et créatif pour bénéficier d’un impact. Cela coûte de l’argent.
- Il devra être relayé en amont, notamment grâce au concours d’une agence de RP. Cela coûte de l’argent.
- Il pourra peut être bénéficier d’une forte audience… ou pas. Cela dépendra notamment des deux points précédents.
- L’impact généré sera éphémère. Votre buzz sera rapidement remplacé par le buzz suivant.
- Il sera vite oublié. Je reconnais être incapable de me rappeler de mémoire un succès de buzz marketing datant de plus d’un an. Et vous ?
Par conséquent, intégrez bien le fait qu’un buzz pourra être un plus dans votre stratégie de communication. Il ne pourra en rien se substituer à un dispositif traditionnel fondé sur une stratégie à long terme. Cela est d’autant plus vrai si vous déployez un dispositif conversationnel dans votre stratégie de communication globale.
