Une charte graphique est-elle compatible avec l’entreprise 2.0 ?

La charte graphique est, peut être avec un ERP mal conçu, l’outil fondamental des organisations le plus autoritaire car le plus inflexible. Toutefois, on sait que la règle est immédiatement corrélée à la transgression. L’enjeu pour les organisations, et surtout pour les directions de la communication, est de limiter ces transgressions pour préserver l’identité visuelle de leur marque. Dans le contexte collaboratif de l’entreprise 2.0, est-il encore possible de respecter totalement les contraintes édictées par la charte graphique ?

Il ne faut pas confondre une charte graphique bien faite et une charte graphique bien conçue. La première est un document complet qui fournit les caractéristiques formelles de l’ensemble des supports de tous types de communication produits par une organisation. Elle fournira ainsi, et en vrac : les principes d’utilisation du logo, les grilles de construction de supports éditoriaux, le guide de choix des visuels, la gamme chromatique, les modèles de documents Office, et toutes ces sortes de choses. On raconte par exemple – je ne l’ai jamais constaté personnellement – que la charte graphique d’Etienne Robial pour Canal+ occupait une bibliothèque complète pour accueillir notamment les 16.000 combinaisons possibles des carrés de couleurs. Toutes les organisations n’intègrent évidemment pas ce niveau de détails simplement parce qu’elles n’en ont pas besoin. Considérons la charte graphique « moyenne » qui fournit en général les informations listée ci-dessus.
Ceux qui créent ou font usage de chartes graphiques le savent : c’est un document frustrant. Les premiers savent que les seconds ne vont pas le respecter. Cette frustration est tout à fait logique. D’un côté les créateurs qui ont fait leur travail consciencieusement entendent bien qu’il soit respecté. De l’autre, les utilisateurs ont beaucoup de mal à faire entrer leurs contenus dans le moule imposé par la charte. Que celui qui n’a jamais été frustré par un masque de diapositive PowerPoint me jette la première pierre !

Dans l’entreprise 2.0, de plus en plus de collaborateurs prennent la parole au nom de la marque. Ils deviennent d’abord les portes-parole de son message et de ses discours. Toutefois, n’oublions pas que ces prises de parole se font le plus souvent sur un support écrit, numérique ou imprimé. Par ailleurs, il est bien évident que ces interventions « directes » des collaborateurs sont diffusées sur des supports particuliers et réservés. C’est en cela que désormais, avant d’être bien faite, une charte graphique doit être bien conçue. Je vous propose quelques pistes de réflexion.

Il ne peut exister d’identité visuelle sans identité.

Ce poncif prend tout son sens dans un contexte d’entreprise 2.0. Nous savons qu’une charte graphique ne prend que très rarement en considération l’ensemble des supports produits. Dans la mesure où la priorité est – heureusement – le plus souvent donnée au fond plutôt qu’à la forme, nombreux sont ceux qui vont la modifier, même légèrement, afin de s’octroyer le niveau de souplesse nécessaire à l’intégration des contenus. Ceci est un fait observé. Il est difficile, voire maladroit, de vouloir interdire cette pratique largement inscrite dans le caractère humain. Aussi, au lieu de contraindre les utilisateurs, il est préférable d’inscrire la charte graphique dans une démarche épistémologique. En expliquant clairement aux utilisateurs de la charte graphique le sens de ce qui est proposé, par association à l’identité de l’organisation, chacun s’attachera à ces fondamentaux et les intégrera dans ses « écarts ».

Savoir distinguer les supports.

Les contenus produits directement ou indirectement par les organisations sont, la plupart du temps, traités dans leur mise en forme par des graphistes dont le métier est de produire un support final totalement en phase avec leur identité visuelle. A quelques petits détails près, les règles de la charte graphique sont ainsi évidemment respectées. Toutefois, nombreux sont les supports directement et intégralement produits par les collaborateurs eux-mêmes. Dans le contexte de l’entreprise 2.0, la part de ces documents dans l’ensemble des prises de paroles des organisations va évidemment croître, simplement car le nombre de contributeurs va augmenter. Par ailleurs, leur diffusion et leur propagation à l’initiative des collaborateurs, via les plateformes sociales notamment, vont considérablement augmenter la part de ces supports particuliers, jusqu’à présent réservés à un usage interne, dans la communication externe des organisations. A ce titre, la description des caractéristiques graphiques de ces supports devrait être beaucoup plus riche qu’elle ne l’est aujourd’hui dans les livrets de charte.

Aussi, il me semble primordial de distinguer clairement les trois types de supports désormais susceptibles d’être diffusés très largement.

Les supports participatifs. Il s’agit des supports produits ou non directement par les collaborateurs et dont la mise en forme est confiée à une tierce personne : un graphiste qui participe au support en lui associant les règles de la charte graphique. Ce sont les supports imprimés (plaquette, journal, livre) ou média (annonce presse). Ce sont ces supports qui sont principalement décrits dans les chartes graphiques actuelles.

Les supports collaboratifs. Ce sont les supports produits et mis en forme par les collaborateurs sans intervention d’un graphiste. Dans cette catégorie, on pense bien sûr immédiatement aux documents et présentations produits sur les suites de bureautique agrémentées de visuels récupérés de-ci de-là et décoré d’un logo intégré là où il reste de la place. Mais si ! Vous voyez très bien à quoi je fais allusion, allez ! Le truc, c’est que ces supports, s’ils sont marqués au nom de la marque par la présence du logo, ne sont pas le reflet de son identité. Il existe trop d’écarts entre l’identité visuelle conçue et le résultat ici obtenu. Et ces supports sont diffusés, à un public le plus souvent restreint certes, mais il est diffusé tout de même. De là, il existe un manque quant à la diffusion de l’identité des organisations.

Les supports semi-participatifs. Ces supports ont été conçus pour combler ce manque ou du moins pour en réduire les effets. Ce sont ceux qui sont gérés intégralement par les collaborateurs et pour lesquels une légère couche de participatif est intégrée, en amont cette fois. Les modèles de documents et les masques de diapositives tendent en effet à encadrer tant que possible les productions laissées à l’initiative exclusive des collaborateurs. Malheureusement, même s’ils sont souvent assez légers, ces cadres sont particulièrement contraignants parce qu’ils sont imposés en amont. Ils induisent un risque que les contenus soient dénaturés uniquement parce qu’ils doivent correspondre au cadre. Qu’un collaborateur soit très bavard et fasse largement usage de puces et qu’un autre soit particulièrement illustratif, il semble absolument logique que les deux présentations seront formellement différentes. Pourtant, ils sont tous les deux contraints par le même cadre de construction en amont. Et, évidemment, la différence se marquera encore plus avec l’intégration de visuels connexes (images, infographies, etc.).

C’est cette dernière catégorie qui doit être particulièrement privilégiée dans la charte graphique de l’entreprise 2.0, et ce, pour deux raisons majeures. D’abord, pour donner plus de liberté aux collaborateurs dans la production de leurs supports et s’inscrire ainsi dans l’esprit de l’entreprise 2.0. Ensuite, pour pallier les limites des supports collaboratifs. Quelle démarche adopter ? Comment faire ? Quelles réflexions mener ?

- Il est d’abord nécessaire d’intégrer au livret de charte une explication de l’identité de l’organisation (son objet, sa philosophie, ses valeurs, etc.) que chacun pourra s’approprier afin de favoriser la compréhension et l’intégration de l’esprit général de l’identité visuelle proposée. Ainsi, une liberté prise avec l’orthodoxie de la charte demeurera cohérente avec ces fondamentaux.

- Ensuite, pour chaque support décrit, il convient de fournir parallèlement une explication des choix artistiques, autrement dit pourquoi telle ou telle caractéristique visuelle de la marque est signifiante de sa propre identité. Un collaborateur pourra alors, par exemple, s’inspirer de règles dédiées aux supports participatifs.

- Il est intéressant de réfléchir sur les usages que font les collaborateurs des supports semi-participatifs et d’étudier les grandes tendances qui se dégagent des productions. Une bibliothèque de supports se dessinera ainsi, qui pourra être enrichie au fur et à mesure des besoins.

- Il est préférable de construire la charte comme un guide plutôt que comme un règlement. En guidant le collaborateur dans la construction formelle de son discours, on permettra une meilleure appropriation de la charte. Son utilisation en sera ensuite facilitée.

- Au lieu de fournir des cadres finis pour les supports, il est intéressant de mettre à la disposition des collaborateurs un ensemble d’items autonomes qu’ils pourront utiliser comme ils le souhaitent, selon les grandes lignes directrices proposées dans le guide.

- Enfin, il est primordial de mettre à la disposition de tous une bibliothèque, que chacun pourra enrichir, d’éléments visuels exploitables (en règle avec le code de la propriété intellectuelle, en différentes résolution, etc.) cohérents avec l’identité visuelle de l’organisation. Il s’agira de visuels d’habillage (photos, illustrations) ou de visuels d’information (infographies).

Bien évidemment, l’identité d’une organisation se définit aussi par son discours. En effet, la vocation de l’identité visuelle est d’illustrer, celle de l’identité textuelle de préciser. Dans ce cadre d’appropriation conceptuelle, la charte graphique devient un outil conçu par tous selon les besoins de tous, laissant un espace de liberté à chacun pour s’approprier l’image de marque de l’organisation, la comprendre, la connaître… Bref, participer à son évolution au même titre que l’on participe à la construction de l’organisation elle-même. Ainsi, la charte graphique ne sera pas considérée comme une contrainte, et c’est bien cette souplesse et ce mode de co-création qui sont pleinement intégrés dans l’entreprise 2.0.