Que les outils et les usages ne fassent pas oublier la révolution des contenus

Lorsque l’on parle de « participatif » dans le cadre de l’entreprise 2.0, on pense au usages et aux nouveaux modèles de gouvernance et de management. Lorsque l’on parle de « conversationnel » en communication ou en marketing, on pense aux nouveaux outils qui permettent aux marques de toucher leur cible de manière différente. En regardant il y a quelque jours Le tube chaotique, l’excellent documentaire de Magne et Viard, il m’a semblé primordial d’aborder la question des contenus – et de leur production autour du sujet des marques – sur ces plateformes qui font l’internet d’aujourd’hui.

Parlons de contenus, d’accord. Mais qu’entendons-nous exactement avec ce terme ? Un contenu est l’union de deux éléments corrélés : le discours et le support. Le discours est l’articulation de la parole pour faire sens ; le sens pourra être artistique, commercial, politique, etc. Le support est le « contenant » du discours, la manière dont il est diffusé à des interlocuteurs distants. Il s’agira d’un support tantôt écrit (une plaquette, une annonce presse, etc.), tantôt oral (audio ou audio-visuel). Tous deux sont le plus souvent agrémentés de signes visuels (statiques ou animés), également supports du discours. Les contenus ainsi conçus sont diffusés sur des média, c’est-à-dire des vecteurs de communication de l’information vers des destinataires : une annonce presse est diffusée sur le média presse, un film publicitaire est diffusé sur le média tv, etc. La notion de média implique donc un acteur tiers, rémunéré pour diffuser les contenus d’une marque. On parle alors de campagne média. Lorsque cet acteur tiers n’intervient pas (diffusion de la plaquette par les commerciaux, marketing direct, street marketing, lobbying, etc.), nous sommes dans le hors-média.

Cela étant dit, quid de l’Internet ? Certains sites sont clairement des média puisqu’il vendent aux marques de l’espace de diffusion de contenus soit directement (via les bannières et autres skyscrapers) soit indirectement (via le service Google Adsense). En revanche, une marque communique en hors média dès lors que ses contenus sont diffusés sur les sites web dont elle est éditrice. Du coup, il est clair qu’Internet n’est pas un média en soit, ce sont ses constituants, les sites web, qui le sont parfois. Internet est en fait un canal de communication, au même titre que la radio ou la télévision. A la différence fondamentale près que chaque constituant des ces derniers canaux (les chaînes tv et les stations de radio) est un média.

Dans la mesure où, selon Laurent Habib, directeur général du groupe Havas en France cité dans Le Figaro du 25.XI.09, « à terme, 70 % des contenus de marques sur le Web seront audiovisuels », je concentrerai mon propos sur les canaux de la télévision et de l’internet.

Jusqu’à il y a peu, ces deux canaux étaient similaires sur un point fondamental : leur vocation de diffusion verticale de contenus. Les émetteurs (chaines tv et sites web) diffusaient des contenus à des destinataires (téléspectateurs et internautes). Aujourd’hui, avec le web social, la diffusion de l’information se fait également de manière horizontale car les contenus sont partagés par les spectateurs eux-mêmes et sujets de conversations autonomes. Deuxième différence : le stockage des contenus. Pour le canal tv, la quantité de contenus est limitée par le nombre de média disponibles et la grille de programmes. A contrario, le stockage des contenus internet est illimité et leur accès est permanent. Alors que les opérateurs tv s’inscrivent dans un cadre fini pour se partager l’audience, rien de comparable n’est possible sur le canal internet, simplement parce que la quantité des opérateurs est indénombrable.

Même si les opérateurs tv souhaitent intégrer une part d’interactivité grâce à la technologie pour pallier leur perte d’audience, comme l’explique Fred Cavazza ici, il n’en demeure pas moins que le canal tv et le canal internet sont fondamentalement différents pour ces deux raisons majeures. Or, avec la montée en charge du support audiovisuel dans le canal internet, on remarque une tendance lourde à reproduire sur le canal internet les codes de production de contenus dédiés à la tv. Ceci est particulièrement significatif à l’analyse de chaînes créées par les marques sur les plateformes de partage vidéo. L’exemple du secteur de la beauté est assez parlant, même s’il n’est évidemment pas unique. La marque L’Oréal Paris a lancé une chaîne sur YouTube en 2006. Graphiquement, l’habillage de la chaîne est évidemment très bien fait, à l’image de la marque. En termes de contenus, ce sont des vidéos d’une qualité professionnelle qui sont diffusées : conseils maquillage, soins et coloration ainsi que des interviews de personnalités qui le valent bien. La chaîne compte 193 abonnés. La chaîne Maquillage Dior est dans sa forme et ses contenus très comparable. Nous ne connaissons malheureusement pas le nombre d’abonnés, mais il est indiqué que la chaîne a été vue 400 fois en trois mois d’existence. Notons à cet égard que le nombre de vues de la chaîne concerne les accès à la chaîne elle-même et non aux vidéos qu’elle diffusent dont le nombre de vues est évidemment beaucoup plus important, notamment en raison de leur partage sur diverses plateformes.

Quoi qu’il en soit, ces chiffres paraissent faibles comparativement à la notoriété de ces deux marques. Et cela est d’autant plus vrai si nous les comparons aux chaînes créées par Hélène Legastelois et Beauté Blog, toutes les deux ont été lancées en 2008 et comptent aujourd’hui respectivement 1.160 abonnés et 106.000 vues pour la première, 1.306 abonnés et 72.700 vues pour la seconde. En termes de vues des vidéos, les chiffres sont également très significatifs : 126.600 vues pour l’ensemble des vidéos de L’Oréal Paris contre 594.000 pour Beauté Blog et 775.600 pour Hélène Legastelois.

Internet n’est pas la télévision !

Si un milliard de vidéos sont vues chaque jours sur YouTube et si Dailymotion est visité quotidiennement par un million de visiteurs uniques, ce n’est pas un hasard. L’explication est que le public veut autre chose que les contenus diffusés par le canal tv, pris dans le carcan de la quête d’audience qui bride la créativité. Internet n’est pas la télévision ! Pourquoi ?

Comme je l’ai déjà évoqué, le canal tv évolue dans un cadre limité, réservé à un nombre réduit d’opérateurs. L’offre de contenus est par conséquent limitée, justifiant la stratégie commerciale « traditionnelle » des opérateurs qui consiste à guerroyer autour de leur part de marché. Du coup, l’enjeu est de produire des contenus consensuels destinés à plaire un peu à tous. Pour le canal internet, il n’existe pas de limite dans la quantité de contenus ; il suffit de connecter un nouveau serveur au réseau pour proposer de nouveaux contenus. Face à ce volume, seule la qualité du contenu fera la différence. Le principe est de plaire beaucoup à peu de monde. C’est ce qui explique le succès du viral. C’est là que le problème majeur se pose : prendre la parole sur les réseaux sociaux ne signifie pas que l’on s’adressera aux 500 millions de personnes qui s’y sont connectés en 2008. Le profil d’un utilisateur du web social se défini – comme dans la vraie vie – par son appartenance à de multiples communautés. Ses usages du web sont cohérents avec ses intérêts, il n’est pas (plus) un spectateur par défaut, par dépit. Parce qu’il a fait une sélection dans le volume de contenu, il ne côtoie plus que ce qui l’intéresse et partage les contenus avec ses amis sur au moins un centre d’intérêt qu’ils ont en commun. Le téléspectateur peut sourire ironiquement (ou pas) en voyant la campagne internationale mal doublée de telle marque de rasoir ou de produits d’entretien en se disant qu’on ne l’y prendrait pas, il n’empêche que la marque s’inscrit dans sa mémoire. L’internaute social, n’a quant à lui aucune idée de l’existence d’une telle campagne. En revanche, il appréciera une campagne pour une marque dont il se sent proche produite pour tel territoire alors qu’il vit aux antipodes… et il la diffusera.

Une marque est élue comme membre par la communauté

Lors de l’élaboration d’un plan média, c’est-à-dire d’un dispositif d’achat d’espace publicitaire, plusieurs paramètres sont pris en compte : le territoire (la zone de diffusion du média), le profil socio-économique de la majorité des lecteurs ou des téléspectateurs pour chaque planche horaire, et quelques autres informations. Pour le web social, la langue devient plus importante que le territoire ; le profil socio-économique (et les stéréotypes associés) est remplacé par les sujets d’intérêt signifiés par l’appartenance à des communautés. La notion publicitaire de « tribu » très en vogue dans les années 90 change de sens : on ne consomme plus une marque pour montrer notre appartenance à la tribu qu’elle représente, on propose à la marque d’adhérer à la tribu qui l’a élue comme membre. Or, lorsque l’on est membre d’une tribu quelle qu’elle soit (on dit aujourd’hui une communauté), on participe à son développement, à sa vie. C’est par sa contribution qu’un membre sera apprécié de sa communauté. Et là encore, nous touchons le sujet de la qualité des contenus. Si la contribution est égocentrique, comme l’est par principe le discours publicitaire, elle ne participera pas à l’enrichissement de la communauté dans son ensemble. Elle ne fera donc pas audience.

En revanche, les deux blogs cités sont représentatifs d’une parfaite adhésion à une communauté. Ce sont des média : ils diffusent des contenus propres et des contenus de tiers (des espaces publicitaires). Ce sont également des marques qui se situent à la limite entre la marque commerciale classique et le personal branding puisque les auteures/fondatrices de ces blogs sont clairement identifiées comme des personnes physiques. Mais peu importe. L’important est de constater que les contenus produits sont totalement intégrés dans la communauté d’intérêt à laquelle ils appartiennent. Par le sujet traité évidemment, mais aussi dans le discours et le support. Tant dans le ton du discours que dans le traitement des images, la proximité est clairement la notion principale et centrale de la production des contenus. Bien sûr, on me rétorquera que la question du budget est pour quelque chose dans la différence entre les contenus de ces blogs et ceux d’une marque commerciale. A cela, je réponds plusieurs choses : d’abord que la créativité n’est pas une question des coûts (et là, je renvoie vivement au documentaire Le tube cahotique) ; ensuite que c’est ce type de contenu qui est d’usage dans le web social et, par conséquent, qui est le signe de la proximité et de la contribution à la communauté ; enfin que l’arrivée massive des marques commerciales sur le web social avec des codes de production de contenus empruntés à ceux dédiés au canal tv pourrait être considérée comme agressive et ne servirait par leur ambition d’intégrer ce nouveau canal.

En conclusion, je voudrais insister sur le fait que mon propos n’est pas de considérer que tout bon contenu du web social est tourné avec une webcam. Il existe d’excellents contenus en texte, en images fixes et en vidéo sous de multiples formes. Et quel que soit le support utilisé sur le canal du web social, les codes spécifiques de prise de parole existent, et il convient de les considérer. Par exemple, et comme le rappelle la sociologue Laurence Allard dans Le tube chaotique, il existe 15.000 motion makers en France sur lesquels il faut compter car ils produisent les contenus communautaires et de proximité attendus des publics.