L’avatar, logo du social media ?

L’avatar aujourd’hui est soit le personnage auquel un joueur de jeux vidéo s’identifie, soit l’image associée à notre nom ou notre pseudonyme sur les réseaux sociaux. Dans le second cas – et c’est cette définition qui m’intéresse dans ce billet – il s’agit le plus souvent d’une photo. L’avatar est du coup immédiatement décodable par nos destinataires car il est la représentation visuelle de nous-mêmes. Toutefois, nombre de signes non-verbaux sont présents dans l’avatar qui émettent autant d’indices sur notre identité. Ce constat, a priori évident, aborde clairement des problématiques comparables à celles qui régissent la question du logo, celle de la correspondance d’un signe visuel avec une entité réelle. Est-ce à dire que l’avatar deviendrait le logo du web social ?

L’article de Wikipedia dédié au logotype définit un logo comme les caractéristiques graphiques associées au nom d’une marque : la typographie utilisée pour inscrire la marque et un pictogramme, appelé insigne dans l’article. Par exemple, le logo de la marque Nike est constitué du signe (mot) « Nike » écrit selon des caractéristiques formelles précises ET du pictogramme de la « virgule », les deux figures sont indissociables.

Dans cette définition, le terme insigne est intéressant. En effet, un insigne est un marqueur d’appartenance à un groupe. Si je porte l’insigne de la Légion d’Honneur, j’exprime que j’appartiens au groupe des personnes ayant obtenu cette distinction. Cela ne signifie pas que je suis la marque « Légion d’Honneur », j’en suis un porte drapeau. Il faut distinguer la marque en tant que telle et les objets la constituant. Un objet porteur de l’insigne d’une marque permet de l’identifier clairement comme élément (produit) d’un ensemble (gamme) créé par la marque. L’insigne d’un losange sur le capot d’une voiture me permet immédiatement de l’identifier comme produit de la gamme Renault.

L’avatar n’est pas un insigne

Le sujet est tout à fait différent pour l’avatar dont l’objet est de signifier un individu unique. Selon toute logique, l’avatar ne peut être un insigne puisqu’il n’a aucun groupe pour référent, en tous les cas, si nous considérons uniquement la définition de l’avatar comme une représentation visuelle de notre profil sur les réseaux sociaux. De quel type de signe s’agit-il alors ? On pourra naturellement parler d’image pour le cas de l’utilisation d’une photo puisqu’il s’agit d’une reproduction de la réalité. On pourra aussi parler d’icone lorsqu’une illustration de type caricaturale est utilisée car il y a similitude entre le signe et son référent.

Et la réflexion s’enrichit pour les cas où il n’existe pas de ressemblance ou de similitude entre ce que représente l’avatar et l’individu représenté. Il existe deux typologies principales. La première concerne les avatars qui ne ressemblent en rien au représenté (c’est-à-dire à la personne réelle qui possède le profil) mais qui demeurent des visuels originaux ; dans ce cas l’avatar aura fonction de symbole ou de métaphore, voire même d’indice. En faisant le choix, par exemple, de me représenter par une image de lion, je symbolise les notions de puissance et d’autorité ; si je choisis un portrait de Gaston Lagaffe, je donne un indice de mon sens de l’humour ou de mon rapport au travail. La seconde typologie concerne l’utilisation d’un représentant commun pour plusieurs représentés. Cela arrive par exemple dans des contextes d’engagements populaires politiques, sociaux, philosophiques, etc. Récemment, un grand nombre de membres de réseaux sociaux ont utilisé un portrait de Jean Sarkozy comme avatar pour signifier leur désaccord à un fait d’actualité. En faisant cela, ils ont créé une communauté d’opposition, autrement dit un ensemble. Du coup, dans ce cas, l’avatar a pris fonction d’insigne : en voyant cet avatar associé à un profil, je place immédiatement ce profil (produit) dans une gamme (la communauté d’opposition). L’avatar est donc bel et bien ici similaire à un logo. Dans cette typologie, on pourra également parler de services tels que Twibbon qui ajoute un insigne extrait d’une bibliothèque à l’avatar de l’utilisateur de Twitter. Ainsi, le visuel personnel agrémenté de ce type d’insigne, permet de proposer un avatar à la fois logo (par l’insigne, je montre que je suis membre d’un groupe) et non-logo (mon image ou mon icone m’est personnelle).

… mais peut être abordé comme symbole

Cette première réflexion épistémologique tend donc à montrer qu’il n’existe pas concordance entre logo et avatar. Mais elle laisse apparaitre aussi que cette différence n’est pas due au signe visuel lui-même, mais au référent. L’avatar n’est pas un insigne (donc, n’est pas un logo) car il se réfère à une identité, par définition singulière.

Toutefois, en axant la réflexion sur le référent en tant qu’identité et non plus comme ensemble de constituants, c’est-à-dire en faisant fi de la notion d’insigne pour nous concentrer sur celle de symbole, nous pouvons aborder le sujet sous un autre angle. Considérons en effet, que le logo n’est pas seulement l’étiquette d’un objet intégré dans la marque, mais l’enseigne de la marque en soit ; autrement dit, considérons le logo comme signe en soit, hors contexte. Dans ce cas là, la notion d’insigne n’est plus applicable, c’est bien de symbole qu’il s’agit, un « signe dont la relation à l’objet est conventionnelle« . Dans la création d’un logo, les conventions sont établies : une forme aux angles aigus montrera le dynamisme et les arrondis seront rassurants ; les couleurs froides sont sérieuses et les chaudes sont à l’écoute, etc. Ce sont tous ces constituants sémiotiques qui donnent un sens à un logo.

Pour l’avatar, c’est à mon sens sensiblement similaire. Qu’il s’agisse d’une image (qui reproduit la réalité concrète) ou d’une icone (qui ressemble au représenté), un ensemble de signes non-verbaux constitutifs sera porteur de sens. Ces signes sont également conventionnels. Proposons quelques pistes dans cette liste non exhaustive :

_ Le choix d’un photo type « photomaton » montre le peu d’intérêt que l’on porte aux sens que véhicule l’image, contrairement à une photo de qualité

_ Une prise de vue en extérieur symbolisera un esprit de liberté.

_ Une photo en plan large et en extérieur où le décor occupe une grande zone renforce cette notion et montre un esprit curieux

_ Pour une photo prise en intérieur, le choix du lieux de travail ou du domicile explicite la stratégie de présence sur les réseaux sociaux (professionnelle ou personnelle)

_ L’angle de prise de vue est également significatif : une plongée (la caméra regarde vers le bas) pourra être perçue comme signe de timidité

_ A cela s’ajoutent tous les signes de communication non verbale courants de la posture du corps, des expressions du visages, de la tenue vestimentaire, etc.

_ Et, lorsque l’on fait le choix d’une icone, on signifiera que l’on préfère préserver une part de mystère.

Quelques pistes sur la communication non-verbale

Quel avatar pour l’entreprise dont l’identité est le logo?

Jusqu’ici nous avons abordé l’avatar d’un personne physique. Le sujet est très intéressant lorsque l’on aborde la personne morale : l’entreprise.

L’usage le plus courant est la mise en abîme qui consiste à utiliser stricto sinsu le logo comme avatar. Ce principe semble logique à première vue : le profil de l’entreprise sur les réseaux sociaux est un autre élément de l’ensemble constitué par l’entreprise, il est naturel de lui adosser le logo pour signifier son appartenance au groupe. Cet usage semble également naturel par habitude de la communication traditionnelle : le logo est placé comme signature d’une plaquette, d’un site web corporate, etc.

Or ces supports ne sont par définition pas conversationnels, ils ont vocation à diffuser une information qui ne réclame pas nécessairement de réponse. Une présence sur les réseaux sociaux répond à une logique inverse : une entreprise y est présente pour instaurer une conversation avec ses publics. Elle s’intègre donc dans les règles du schéma de la communication classique : un locuteur s’adresse à un destinataire. Ce schéma sous-entend notamment que chaque interlocuteur soit identifié par l’autre ; et l’identification de l’interlocuteur est la fonction première de l’avatar dans un contexte conversationnel. Or, lorsque l’entreprise s’adresse au public sur les réseaux sociaux, celui-ci est clairement identifié, par exemple en tant que fan sur une page Facebook ou followers du profil Twitter. Le problème, c’est que l’identification n’existe pas dans la relation inverse. En nous adressant à un destinataire (je considère là qu’un humain est « à l’écoute ») représenté à un logo, nous savons que nous nous adressons à une marque (un ensemble) mais nous ne savons pas à qui nous parlons à l’intérieur de cet ensemble. Et ce type de conversation est très frustrant pour le public ; le problème lié aux hotlines depuis quelques années le prouve. Tout l’enjeu pour les marques consiste donc à « humaniser » leur présence et, pour ce faire, instaurer de la personnification à la marque. La chose est impossible si le logo reste le seul identifié de la marque. Il s’agira donc, par exemple, d’intégrer dans la conversation les premiers porte-paroles de l’entreprise : ses collaborateurs.

A première vue donc, les caractéristiques des signes que sont le logo et l’avatar présentent des similitudes assez évidentes. En contexte, les correspondances sont moins évidentes à prime abord. Toutefois, je pense que les différences vont se combler avec le temps. Déjà, parce que sensibilisés aux questions du personal branding et de la e-réputation, les utilisateurs des réseaux sociaux accorderont un intérêt croissant à la création de leur avatar… un peu à la manière dont les marques créent leur logo. Et les marques de leur côté, humaniseront leur prise de parole en se dédouanant de l’emprise exclusive de leur logo et en valorisant les singularités qui les forment.