Presse 2.0 ou buzz qui cherche son nom ?

Mathieu Flex a posté un billet présentant l’initiative de Red Bull à propos de son magazine revendiqué par la marque comme étant 2.0 (lire l’article). The Redbulltin #9 intègre en effet de la réalité augmentée. Sur cette opération, je rejoins Frédéric Domon qui se demande où est le participatif, autrement dit en quoi ce magazine est 2.0.

Le numéro d’octobre de The Redbulletin, édité par la marque Red Bull, vient d’être publié. Il s’agit d’un brand magazine assez classique : 100 pages principalement consacrées au sport et un peu à la vie nocturne qui s’adressent clairement à un public jeune, coeur de cible de la marque. On pourrait reprocher une maquette un peu chargée, mais là n’est pas le sujet.

La nouveauté de ce neuvième numéro réside dans l’intégration d’éléments – j’en ai compté 7 – de réalité augmentée. On parle beaucoup de réalité augmentée, Philippe Sartori en a parlé ici, et Mathieu Flex notamment ici. A la vue des exemples qu’ils proposent, on ne peut qu’acquiescer quant au potentiel de cette technologie.

Voici de quoi il retourne pour l’expérience du The Redbulltin. Dans certaines pages, une icône est inséré dans une page. Le lecteur est alors invité à placer ladite page devant sa web cam (via un site dédié). Apparaissent alors à l’écran des informations complémentaires intégrées dans la page.

J’ai tenté l’expérience en imprimant une page (n°20), n’ayant ni eu la chance d’acquérir un des 2 millions d’exemplaires distribués (où sont-ils parmi les 146 pays où Red Bull est présent ?), ni l’intention d’imprimer les 100 pages, développement durable oblige ! En présentant la page devant ma webcam, une vidéo s’est lancée m’offrant un clic musical de je-ne-sais quel artiste. En effet, un l’instar du démonstrateur de la vidéo ci-dessus, j’étais tellement concentré à bien positionner ma page, je ne me suis pas du tout intéressé au contenu proposé.

Du coup, deux questions se posent quant à cette initiative de communication. La première concerne donc les contenus complémentaires proposés. Etant donné l’inconfort pour y avoir accès (la page doit être imprimée, positionnée de manière immobile devant une webcam), je me demande si l’utilisateur ne sera pas, une fois l’émulation de la nouveauté passée, lassé de telles contraintes. A l’heure où les plateformes collaboratives proposent des solutions simples et de plus en plus ergonomiques d’accès, de diffusion et de partage de l’information (une vidéo Youtube m’intéresse, je la partage sur mes différents profils en un clic), je m’aperçois que l’expérience du The Redbulltin a ici une valeur de gadget uniquement destinée à créer du buzz.

Cette réflexion se confirme lorsque je lis que Red Bull revendique une expérience de « print 2.0″. Rappelons – encore une fois ! – ce qu’est le 2.0. Il s’agit d’un mode d’échange bilatéral dans lequel, en communication par exemple, une conversation est enclenchée entre une marque et les membres de sa communauté (clients, partenaires, collaborateurs, etc.). Dans l’exemple du The Redbulltin, rien ne relève du 2.0. Par contre, dans la mesure où plusieurs technologies sont intégrées, nous pourrions aisément parler de « multimédia », même si le terme peut sembler très XXème siècle.

Soyons clairs, loin de moi l’idée de remettre en question l’intérêt et la pertinence de la réalité augmentée. Je précise seulement qu’à mon sens cette technologie n’a rien de 2.0 puisqu’aucune fonction participative et conversationnelle ne lui est associée. Comme le montre de nombreux exemples proposés dans les articles cités plus haut, il s’agit plus d’une technologie dont la fonction principale est d’apporter un bénéfice aux utilisateurs quant à leur expérience (du produit, de la marque, etc.) ou de leur proposer un nouveau type de service. Si ces bénéfices génèrent par la suite du participatif entre la marque et ses communautés, nous pourrons parler de 2.0, pas avant.